| 苏伟铭即将卸任 回顾一汽大众营销历史 |
| 2008-6-11 8:44:57 来源：腾讯专稿 xfauto
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近日，随着一汽-大众第三任销售主帅苏伟铭即将卸任的传言逐步变成现实，也就意味着两年多来风生水起的一汽-大众“苏氏营销”将作阶段性的总结。而长期任职于技术研发与技术管理岗位的稳健派实力人物胡咏的“隔岸嫁接”到位，是会将“结构力量”型的苏氏营销发扬光大，还是将策略性的叫停，这将成为今后一个时期内业界关注的焦点。
说起一汽-大众这些年的市场营销，可谓山重水复而又波澜壮阔！如果我们试图了解它，那就不得不从上个世纪90年代说起。其中1996年之前的林敢为时代只能算作是营销前时代，因为这之前，一汽-大众既没有专门的销售公司，更没有专业的销售渠道，全部的合资产品混杂在一汽贸易公司代销，且一直深陷行销不畅的泥沼而被誉为亏损的“黑洞”。
而一汽-大众真正进入所谓的营销时代无疑得从1997年算起，也就是一直被业界传为佳话的一汽-大众“陆周盛世”的兴起，这个时代的两位标志性人物就是上善若水的陆林奎和厚德载人的周勇江，可以说两位身怀大智与大德式人物的珠联璧合，真正使一汽-大众脱离泥沼，实现物德人善，为我们呈现了一个“修身、齐家、治国、平天下”的儒治经典理想国。“陆周时代”，一汽-大众营销从无到有，销售渠道从诸候割据的数家独大，到以北京、广东、东北三大畅销龙头版块为代表，全国特许经销商逐步均衡发展，形成了一个竞争有序、布局合理、管理高效的营销体系！短短五年内销量也从最初的不足一万辆提升了2001年的年销十万辆，利润更是从1997年之前的严重亏损，到2001年时已有以10亿计的盈利，因此，一汽-大众的“陆周时代”，可以说是一个里程(图库论坛)碑式的时代，它为一汽集团后来逐鹿中国，争夺中国汽车霸主地位奠定了坚实的基础。
2002年，随着一汽集团的所谓“天朝轮回”，正当纵横之年的“陆周”同时被轮换出一汽-大众，此后的一汽-大众正式进入“秦李”时代。这一时期的代表人物自然是大智于无形的秦焕明和中庸致胜的李武。历史证明，一汽-大众的“秦李时代”其公司战略清晰、强势、远见，这些战略在“秦李时代”之后的成本控制、后续车型跟进方面已经显现出了综合能力。但另一方面，“秦李时代”的市场营销被证明是“无为”和缺乏品牌管理，主导思想不明晰、营销理念失位、价格失控、经销商自生自灭，渠道生态再度失去均衡，并最终导致终端销售数据的急速下滑……2005年一汽-大众再度出现在亏损红线的边缘！
2006年，伴随着凄苦年夜的钟声，一汽-大众进入了以机制改革和营销变革为核心的“安苏之治”时代。2006年初，安铁成和苏伟铭的上任，在面对新的历史时期所面临的严重危机时，两人一时间有了心领神会的默契，这就是挥刀向改革！结果，人所共知的一汽-大众机构改革和营销变革正是从这一刻起正式开始。到年底，人们看到的是一汽-大众机构改革初见成效，流程效力显现，整个一汽-大众的成本控制可谓冰山初露端倪；而另一端，以苏伟铭执掌帅旗的营销变革更是旌旗猎猎，山河涌动，以全国五大SBU为标志，以市场决策向一线转移为核心的营销变革，旨在解决长时期以来一汽-大众终端反应迟钝，竞争决策滞后，市场前线管理人员不作为的严重问题。很显然，这一系列改革完全切中要害！到2006年底，销售业绩得到明显改善，一汽-大众销量有重大改观，同时，随着总体成本的压缩到位，经营业绩明显回升，利润大幅增长。而进入2007年之后，由苏伟铭执掌的营销变革持续向纵深发展，以NSC为标志的全国4个营销事业部的出现，更是彻底将快速决策、解决日益细分的客户需求，强在终端等市场竞争制胜要素固化到了机构和流程之中。如果用更加形象的说法来形容这场营销变革，则可概括为“拷贝苏伟铭”和“流程决定结果”！很显然，事实证明这个营销变革是顺应了21世纪全球汽车消费全新理念的，是以消费者价值最大化为最终导向的，是终端决胜理论的经典成果！它使一汽-大众于2007年一跃而成全国轿车销售总冠军，创造了一汽-大众发展史上的新纪元！而在这一历史蜕变过程中，一汽-大众总经理和商务副总经理安铁成和苏伟铭无疑发挥了决定性的作用。
当然，尽管目前一汽-大众销售网络尚存在价格不稳，经销商市场竞争力有待进一步加强等问题，而这些问题无疑也是执行层面上的问题，是销售公司在决策效力大大提高之后执行能力如何得到进一步加强的问题。这就不得不让我们回到一个古老的中国哲学命题上来，这就是提高执行力永远当落实在“明德格物”之上。而“明德”则是一个属于团队领导集体总体修养的问题，当然，更是一个将在更长时间结点上验证一汽-大众未来之路到底有多宽广的深层问题！
编辑：申建虎 |
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